INOVAÇÃO

Entenda o tipo de inovação que desestabiliza mercados existentes e ajuda a gerar novos mercados, e por que empresas estabelecidas caem na armadilha de ignorar esse tipo de inovação.

A inovação é o que impulsiona as mudanças na maioria dos setores. No entanto, em alguns deles, a inovação pode prejudicar os líderes do mercado (caso da fotografia digital e da Kodak) e, em outros, ajudá-los (por exemplo, o vídeo sob demanda e a Netflix). Visando decifrar esse enigma, Clay Christensen desenvolveu sua teoria da inovação. O autor mostrou que algumas inovações têm características que as tornam desestabilizadoras, ao passo que outras possuem qualidades sustentadoras. A capacidade de distinguir os dois tipos de inovação é valiosíssima.

Quando usar

Para saber quem vai sair ganhando e quem vai sair perdendo quando um setor passa por mudanças.

Para identificar se uma inovação é uma ameaça ou uma oportunidade.

Para decidir como sua empresa deve reagir.

 Origens

Os pesquisadores acadêmicos têm dado muita atenção à inovação nos últimos anos. A maioria das pessoas começa com a noção de “destruição criativa”, de Joseph Schumpeter, que sugere que o processo de inovação leva a novos produtos e tecnologias, mas à custa do que foi criado antes. Por exemplo, todas as empresas que fabricavam máquinas de escrever foram “destruídas” com o advento dos computadores pessoais.

Entretanto, nem toda inovação leva à destruição criativa, e em algumas situações vale a pena investir em empresas que já estão em uma posição sólida. Pesquisa conduzida por Kim Clark e Rebecca Henderson em 1990 abordou essa questão, demonstrando que as inovações mais perigosas (do ponto de vista das empresas estabelecidas) eram as inovações arquitetônicas, que mudavam o funcionamento do sistema de negócios.

Christensen, que teve Clark como seu orientador de doutorado, estendeu esse conceito propondo a ideia de que algumas novas tecnologias são desestabilizadoras. Elas afetam profundamente o setor, mas, devido ao modo como essas tecnologias surgem, as empresas estabelecidas demoram muito para reagir. As ideias de Christensen foram publicadas pela primeira vez em um artigo de 1995 escrito em coautoria com Joe Bower e expandidas em dois livros, O dilema da inovação (lançado em 1997) e O crescimento pela inovação (escrito em coautoria com Michael Raynor e publicado em 2003).

As ideias de Christensen sobre a inovação disruptiva se tornaram extremamente populares por serem muito informativas e também porque a ascensão da internet em 1995 levou muitos setores a passar por altos níveis de disrupção na década seguinte.

O que é

Uma inovação disruptiva é aquela que ajuda a gerar um novo mercado. Por exemplo, o advento da tecnologia de imagens digitais abriu um mercado para criar, compartilhar e manipular fotos, substituindo o mercado tradicional, baseado em filmes fotográficos, câmeras e revelações. A Kodak foi aniquilada, e novas empresas, com novas ofertas, como o Instagram, tomaram seu lugar.

Uma inovação sustentadora, por sua vez, não gera novos mercados, mas ajuda os existentes a evoluir, oferecendo um valor melhor e possibilitando às empresas que atuam no mercado concorrer com base nas melhorias sustentadoras umas das outras. Seria de esperar, por exemplo, que o advento das transações eletrônicas no setor bancário desestabilizasse o setor, mas a inovação na verdade ajudou a sustentar os líderes do mercado.

A teoria de Christensen ajuda a explicar por que empresas como a Kodak não conseguiram reagir a novas tecnologias. Um possível argumento seria que os líderes do mercado deixaram de notar o surgimento dessas novas tecnologias, mas isso raramente é verdade. A Kodak, por exemplo, estava muito ciente da ameaça da digitalização e até inventou a primeira câmera digital do mundo, na década de 1980.

Na realidade, as empresas estabelecidas, em geral, sabem dessas inovações disruptivas, porém, quando estas estão no estágio inicial de desenvolvimento, não representam uma grande ameaça e normalmente não conseguem satisfazer muito bem as necessidades do mercado. As primeiras câmeras digitais, por exemplo, tinham baixíssima resolução. Para uma empresa estabelecida como a Kodak, a prioridade é identificar e reagir às necessidades de seus melhores clientes, o que implica adaptar seus produtos e serviços de maneira mais sofisticada.

As inovações disruptivas podem começar oferecendo baixa qualidade, mas vão melhorando com o tempo até se tornarem “boas o suficiente” para competir de igual para igual com algumas das ofertas existentes no mercado. No mundo da fotografia, essa transição ocorreu no início dos anos 2000, com o advento das câmeras digitais e, em seguida, com o das câmeras incorporadas aos primeiros smartphones. No decorrer dessa transição, as empresas estabelecidas muitas vezes continuam a investir nas novas tecnologias, sem, contudo, levá-las muito a sério, porque ainda estão ganhando muito dinheiro com suas tecnologias tradicionais.

Por sua vez, as novas empresas entram no mercado e apostam tudo o que têm nessas inovações disruptivas. Frequentemente identificam novos serviços (como o compartilhamento de fotos na internet) e aos poucos vão conquistando a participação de mercado das empresas estabelecidas. Quando estas por fim se dão conta da ameaça da inovação disruptiva, costuma ser tarde demais para reagir. A Kodak passou a maior parte da década de 2000 tentando se reposicionar como empresa de imagens, mas não tinha as competências necessárias para fazer a transição e não conseguiu superar as dificuldades de abandonar sua velha maneira de fazer negócios.

Em resumo, as inovações disruptivas tendem a “vir de baixo”, em geral constituídas de tecnologias bastante simples ou novas maneiras de fazer as coisas, e são ignoradas pelas empresas estabelecidas, porque só satisfazem as necessidades dos clientes do segmento inferior do mercado ou até de não clientes. No entanto, essas inovações podem melhorar com tamanha rapidez e profundidade que acabam desestabilizando o mercado existente.

Como usar

As startups são atraídas pelas inovações disruptivas, e muitos capitalistas de risco buscam ativamente explorar meios de investir nesses tipos de oportunidade. A questão mais interessante é como as empresas estabelecidas podem usar o conceito de inovação disruptiva para se proteger. Se você faz parte de uma empresa estabelecida, pode seguir algumas medidas básicas:

Fique de olho nas tecnologias emergentes: Na maioria dos setores, há novas tecnologias borbulhando o tempo todo, e você precisa ficar de olho nelas. A maior parte dessas tecnologias acaba não tendo uso comercial ou pode ajudar a melhorar seus produtos ou serviços atuais (isto é, elas são inovações sustentadoras, para usar o termo de Christensen). No entanto, algumas têm o potencial de ser inovações disruptivas, e é preciso observá-las com muita atenção. Costuma ser boa ideia comprar participações de pequenas empresas que estejam utilizando essas tecnologias e investir em sua área de pesquisa e desenvolvimento.

Monitore a trajetória de crescimento da inovação: Ao identificar uma inovação que esteja gerando um novo mercado ou sendo vendida a clientes do segmento inferior do mercado, é importante monitorar o sucesso dela. Algumas inovações do segmento inferior nunca conseguem sair desse segmento. No entanto, outras evoluem (por exemplo, devido ao maior poder de processamento dos computadores) e sobem no mercado para atender às necessidades de clientes mais sofisticados. Essas são inovações potencialmente disruptivas.

Crie uma unidade de negócios exclusiva para a inovação disruptiva: Se a inovação parecer uma ameaça, a melhor maneira de reagir é criar uma unidade de negócios que se encarregue exclusivamente dessa oportunidade. A nova unidade deve receber autorização para canibalizar as vendas de outras unidades de negócios e ignorar as regras e os procedimentos corporativos normais para que possa agir rapidamente. Recebendo um nível suficiente de autonomia, a nova unidade de negócios tem a chance de agir como uma startup. Se a unidade tiver sucesso, você pode começar a pensar em como vincular suas atividades ao restante da empresa.

Na prática

A maior dificuldade das empresas estabelecidas diante da inovação disruptiva é comportamental, já que elas raramente têm as habilidades tecnológicas necessárias. O problema mais comum é essas organizações não conseguirem reagir rapidamente devido a sua dinâmica interna.

Assim, se você se vir diante da ameaça da inovação disruptiva, sua empresa precisa desenvolver qualidades como a paranoia e a humildade. Ser “paranoico” é manter-se ciente de todas as tecnologias que podem prejudicar seu negócio. Ser “humilde” é pensar nas necessidades dos clientes do segmento inferior do mercado, e não só nas dos clientes do topo.

Principal armadilha

O conceito de inovação disruptiva é ao mesmo tempo importante e assustador. Contudo, a realidade é que muitas tecnologias voltadas para o segmento inferior do mercado nunca vão conseguir sair disso. Você precisa ficar atento à possibilidade de disrupção do mercado, mas não deve presumir que todas as inovações do segmento inferior vão evoluir e acabar prejudicando seu negócio.

HSM